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阿特茲多代同堂戰略失效 馬自達仍陷南北失衡

時間:2014-12-04 08:22  來源:紹興汽車網

  【紹興汽車網訊】阿特茲的銷售數據證明,多代同堂戰略不是“萬金油”。據最新數據顯示,自今年5月,阿特茲正式登陸中國市場后,這款被一汽馬自達寄予厚望的戰略車型,最高月銷量不過5157輛,這使得其平均月售成績約保持在4000輛水準,基本在競爭激烈的中高級車市場扮演著平庸角色。

  這使得期盼新車達三年之久的一汽馬自達難免神傷。4年前,神車馬自達6曾以月銷過萬的成績,使一汽馬自達在中高級轎車市場中占有一席之地。4年后,在造型和技術上有本質飛躍的阿特茲,卻沒有重現老馬6的輝煌。

  據最新數據統計,截至目前,阿特茲的累計銷量剛剛超過兩萬輛,這意味著今年一汽馬自達為阿特茲制定的3.7萬輛銷售目標,基本實現無望。對此,馬自達(中國)企業管理有限公司CEO渡部宣彥在廣州車展期間接受采訪時分析,阿特茲銷售不盡如人意的主要原因是,“老馬6所在細分市場價格競爭非常激烈,銷售形勢異常艱苦”。

  確實,與4年前相比,如今的中高級車市場已擠入太多新品,與大眾、豐田、本田的品牌知名度相較,馬自達在消費者眼中還屬于小眾品牌,而它宣傳達三年之久的“創馳藍天”技術,目前在中國市場的認知度也僅為35%。

阿特茲

  老馬6幫不了阿特茲

  分析阿特茲目前銷售不振的主要原因,多數業內人士的第一反應是,定價過高。這也成為各大汽車論壇中,網友吐槽阿特茲的最多字眼。確實,阿特茲17.98萬元的起售價,沒有滿足市場的價位預期。之前,老馬6采取的降價策略,已經讓消費者對馬自達的中高級車形成了自己的價格預判。在這樣的前提下,阿特茲即便打出再多的技術牌,也難以改變老馬6在消費者心中的品牌定位。

  事實上,一汽馬自達抬高阿特茲價碼的打算是,希望借助老馬6的市場口碑,打開新品阿特茲的銷路。為此,一汽馬自達將中高級車市場細分為三個區間,老馬6售價12萬至16萬元,主打經典B級車市場;睿翼售價16萬至18萬元,主打B級車中的轎跑車;阿特茲占據18萬至24萬元的價格區間,主攻中高級運動型轎車市場。

  彼時,一汽馬自達認為,利用多代同堂戰略,可以讓馬自達在中高級車市場“集中火力”。然而,一汽馬自達沒有想到的是,這個被大眾屢試不爽的市場策略,在品牌力有限的馬自達面前,沒有發揮預期中的效果。

馬自達6

  據最新數據顯示,今年10月,阿特茲、馬6、睿翼三款車銷售總數在9700輛左右,雖然這已是三款車型最好的月銷總計表現,但與單車月銷逼近兩萬輛的帕薩特、邁騰相比,馬自達的市場地位與大眾明顯不在一個數量級。事實上,往昔過于神勇的馬6正是現在阿特茲難以打開市場局面的原因所在。相比之下,以往戰績不佳的馬自達3和星騁,反而成就了長安馬自達昂克賽拉的熱銷。

  作為馬自達3的換代車型,昂克賽拉與阿特茲扮演的角色相同,都是馬自達采用“創馳藍天”技術后,對經典車型的全面升級。但在營銷策略上,長安馬自達并沒有過多強調昂克賽拉的歷史,相反,在昂克賽拉上市之前,長安馬自達就做出了讓老馬3和星騁停產的決定,集中全部力量銷售新車型。對此,長安馬自達銷售公司執行副總況錦文曾對記者說,“我們要將產能轉給銷售火熱的CX-5和即將上市的昂克賽拉”。

  不同的市場定位和營銷策略,使南北馬自達兩家公司再次呈現出銷售失衡的狀態。據馬自達日前發布數據顯示,今年前10月,馬自達在華國產車銷量為169179輛,同比增長18.7%,其中,一汽馬自達銷售87770輛,同比下滑7.8%,長安馬自達累計銷售81409輛,同比激增72%。對此,渡部宣彥坦言,“馬自達要想在中國取得進步,就必須使這兩個渠道平衡健康發展”。

昂克賽拉

  仍在爭車型

  事實上,作為強調運動精神的小眾品牌,馬自達略顯單薄的產品線是一馬和長馬長期發展失衡的根源。今年,一馬銷量連續下跌并呈擴大之勢,其原因除阿特茲未能達到銷售預期外,一馬匆匆發布的老平臺SUV車型CX-7,沒有在市場中引起波瀾,也是造成該企業陷入銷售困局的原因所在。

  眾所周知,現在馬自達車型在中國銷售的最大亮點,是“創馳藍天”技術的應用。但詭異的是,在這款馬自達經典7座SUV車型上,CX-7仍采用傳統的四輪驅動、渦輪增壓技術,這不僅使得該車無法進入對排放要求較高的北京市場,還令一馬在增速較快的大SUV市場中,沒有技術優勢可言。

  國產車型和技術導入節奏的不均衡,使一馬和長馬之間時常發生爭議。而現在,最新的爭搶又集中在對馬自達5車型國產化導入上。馬自達5是一款多用途7座MPV車型,目前以進口方式在一馬渠道銷售,今年平均月銷量為170臺左右。

  按照中低端車給長馬,中高端車分一馬的原則,之前馬自達的規劃是,在MPV車型上,規格更高的馬8導入一馬國產,相對低端的馬5放在長馬。但由于雙方爭奪激烈,現在該車的國產計劃仍未落實。

  對此,渡部宣彥拒絕向記者透露更多馬自達車型的國產信息。事實上,現在對馬自達中國來說,推廣品牌活動比導入車型更重要。自馬自達中國新任掌門稻本信秀,將該企業的品牌戰略傳播從合資伙伴手中收回后,馬自達就希望通過統一聲音,將“創馳藍天”技術和其品牌基因反復傳播,從而加深消費者對其產品的認知度。

  今年廣州車展,馬自達又啟動了全新的品牌推廣主題“BREAKER+越己·心力量”,希望借此傳達該企業“突破藩籬、超越自我,心生全新力量”的品牌寓意。“我們會進一步向消費者傳達魂動設計主題和駕駛樂趣,來進一步增加阿特茲的粉絲。”渡部宣彥說。通過品牌推廣來帶動產品銷量,現在來看,馬自達中國也只能在此助力一馬走出困境了。

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