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日系中高級車出現兩極分化 沖鋒圍堵邁騰帕薩特

時間:2014-11-26 11:10  來源:紹興汽車網

  【紹興汽車網訊】11月18日,東風本田發布新一代思鉑睿,把小眾化思鉑睿的價格從高端中高級車,直接拉到大眾化中高級車區間,絞殺天籟、雅閣等,同時擠壓大眾兩強份額。本田在定價策略上發生了根本性改變,新思鉑睿調低價格達到4萬元,打到原來雅閣的區間。本田中高級車組合的另一端支撐點雅閣不得不提前一個月進行了降價行動,降幅也達3萬元。

  大眾兩強帕薩特和邁騰在中高級車細分市場把控銷量制高點太久,日系中高級車都經歷了換代調整后,進攻大眾的群狼戰術越來越明確,本田全面調整整合性打法。

  過去三年,從凱美瑞、天籟,到雅閣和思鉑睿,日系中高級車全線完成換代。日系很多中高級車有良好的品牌影響力,但在換代或市場風云突變的局勢下必須要做選擇題,車企高管對趨勢的認識越來越明確:選項只有增配減價或增配原價,而不是減配減價和增配加價。

  感覺到市場發生巨變的廣汽豐田加快調整步伐,在新思鉑睿發布一天后的11月19日,對媒體展示了新凱美瑞,少有地在中期改款時進行了外觀和動力總成大改。新凱美瑞的調整,是以穩定其日系中高級車領頭羊位置,伺機搶奪帕薩特和邁騰份額為目標的。

邁騰

  本田在高品質和低定價之間拉鋸

  去年9月上市的廣汽本田第九代雅閣,最初嘗試了增配加價路線。這種路線一旦成功,廣本不但可以提升品牌力,而且可以帶動其他產品的銷量。新雅閣能不能打響,對廣本銷售而言,意義類似于戰場上制空權的爭奪。本田在新雅閣上下了大賭注,不但動力、操控和內飾都大幅度提升,而且增加了很多年輕化的科技產品配置,產品力提升了很多。最初,他們把競爭對手瞄準了帕薩特和邁騰。

  為了拉升雅閣的品牌力,防止走其他日系中高級車一上市,就以降價換量的老路。廣本采用了車款分階段上市,售價超過20萬元的2.4L車款首先投放市場。最初幾個月,新雅閣月銷量不足5000輛。廣本在去年年底的經銷商大會時,雅閣問題讓氣氛很凝重。為了挽回市場,今年上半年推出了雅閣2.0L,把價格重新拉回到17.98萬元的中高級車慣用起步價。

 天籟

  但從后來產生的效果看,廣本的“亡羊補牢”已經太晚。市場發生的深刻變化,已經遠遠超出了營銷決策者的預期,雅閣沒有奪回銷量,經銷商庫存越來越多。一位廣本經銷商高層在今年8月提到雅閣銷量時,無奈地搖頭不語。

  好時代一去不復返了。一個全新換代車型往往在一年內會達到其生命周期的銷量頂峰,而新雅閣到今年9月,還沒有恢復到上一代末期時的銷量。上市一整年后到9月,新雅閣創造了今年以來的最好成績,銷量也僅為9355輛,而上一代雅閣去年同期銷量為1.1萬輛,同比下滑15.4%。前三季度,新雅閣銷量同比下滑23.7%,為5.62萬輛,平均月銷量僅為0.62萬輛。

  新雅閣是業界公認在中級車中品質最好的車,很多指標甚至超過了邁騰,但是它很難再擺脫日系品牌在中高級車的命運。1-10月它銷量僅排在中高級車銷量的第9位,完全退出了中高級車第一梯隊行列。曾把帕薩特和邁騰作為競爭對手的新雅閣,銷量不僅不及帕薩特、邁騰、凱美瑞,甚至排在名圖、邁銳寶、君威、新蒙迪歐、天籟之后。

雅閣

  新雅閣有很好的產品力,但它也因此誤判了市場。日系中高級車在品牌力上,已經被德系壓制,消費者喜好很難在三五年內扭轉,雅閣過于急功近利。

  10月初,新雅閣趕在新思鉑睿出來前,少有地由廠家主動調整價格,最低價格下探到15.98萬元,基本與日系中高級車凱美瑞、天籟在終端市場降價后,處于同一價格區間內。當月,新雅閣挽回部分失地,批發量上升到了1.2萬輛。

  但雅閣并沒有真正突圍。新思鉑睿在11月18日廣州車展前發布,起價直接下探到雅閣的指導價17.98萬元。本田中國對定價進行了深刻的反思,上一代思鉑睿起價為21.58萬元,也因價格過高而飽受質疑。下個月上市的新思鉑睿在外觀、內飾等方面都做出了大幅度都改變,沖擊力很強。與其競爭的銳志聞風而動,打破去年以前堅挺的價格,在終端市場降價4萬元出貨。

思鉑睿

  凱美瑞思鉑睿兩線支撐

  同樣苦苦支撐的還有東風日產的天籟,平均月銷量維持在1萬輛左右,幾乎在同一數量級的還有新蒙迪歐、君威、邁寶瑞等等,排名競爭很激烈。而三年前,它可以甩開這些車型幾條街。新天籟的典型路線是減配降價,代表性的決策是發動機由V6變成了直四。這種思路抓住了一部分消費需求,但瓶頸很明顯,市場上可選產品太多,消費者越來越理性,產品力才是最后的話語權。

  廣豐對市場反應快得多。新凱美瑞三年前上市時,正是中高級車發生深刻變化的轉折期。敏銳的廣豐營銷高管很快發現勢頭不對,中高級車消費正在向兩端擴散,第一類是消費升級客戶,但對價格敏感;第二類是對技術和品牌要求都較高的消費人群。廣豐迅速推出了經典版凱美瑞,兩代同堂進行銷售,最大幅度地吸引了第一類人群。

凱美瑞

  這個決策挽救了凱美瑞,而分別在2012年上市的新天籟和2013年上市的新雅閣,卻沒能借鑒廣豐的經驗。當現在雅閣意識到凱美瑞策略值得學習時,凱美瑞又開始進行中期改款,增強產品力與之抗衡。

  廣豐執行副總經理李暉仍然將新凱美瑞對準帕薩特和邁騰,新的2.0L發動機參數對標的是大眾1.8T渦輪增壓發動機。“盡管中高級車細分市場增長最慢,但打法得當中高級車還是很有機會的。”李暉對中高級車的競爭格局很清晰,中高級車價格往下是必然趨勢。豪華車品牌奧迪A3、DS等等下探到20萬元以內區間后,中高級車又有北京現代的名圖等往下拉,兩端夾擊下,目前中高級車單單采取價格戰會很難守住份額。

  趨勢已經很明確:一是第二梯隊中高級車雅閣、天籟、凱美瑞、新蒙迪歐等降價后,考慮到成本因素,價格在下探空間已經不大,接下來要打的是同等價格改外觀、升級動力、加配置。新凱美瑞正在踏這個節奏;二是高端中高級車價格下探到大眾化中高級車區間,其良好的操控、動力和內飾可能蠶食大眾化中高級車市場,代表車型是新思鉑睿。

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