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高端自主品牌集體闖關公車采購 商業化路線需銷量支撐

時間:2013-03-14 09:23  來源:紹興汽車網

  【紹興汽車網】今年“兩會”期間,汽車行業的公車采購成為熱議焦點。筆者了解到,在兩會之后,公車采購標準將正式出臺。

  新政發布前夜,企業先行布局。一度擁有“國車”稱號的紅旗蓄勢待發。“十八大”期間,紅旗就為政府采購準備了批量車型,但由于種種原因,(政府方面)推遲了更換。”一汽集團相關負責人表示,“兩會”之后,省部級以上官員乘坐紅旗“已成定論”。

  除紅旗外,“新公車”成為其他自主品牌翹首期盼的新機遇,上汽榮威、廣汽傳祺、北汽紳寶、長安睿騁等車型已相繼進軍公務用車采購市場。

  然而集體闖關的自主品牌車企究竟能否真正受益?有分析認為,公車的示范效應不可能將任何一個自主品牌打造為“奧迪A6”,同時“再造奧迪”也不是新一輪公務車改革的初衷。

  對此,中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長董揚在接受筆者采訪時表示,公車采購對于自主品牌的利好有限,市場選擇仍是自主品牌發展的終極考驗。

寶來

  高端自主集體闖關

  布局中高端市場、發力公務車采購,成為近兩年自主品牌企業搖旗吶喊的重要“標語”。

  為公務車市場而來的紅旗,是最具代表性的品牌。2012年4月北京車展前夕,一汽集團發布紅旗品牌戰略,宣告紅旗第三次復出。這令汽車行業的很多前輩倍感振奮。原機械工業部部長何光遠激動不已,他感嘆:“這一天等了一輩子。”

  然而,去年4月北京車展結束后,復出的紅旗沒出現。

  隨后在去年“十八大”召開前,據傳省部級以上領導將集體更換紅旗轎車。而據筆者了解,中國一汽也為此做好準備。然而,這一更換計劃同樣是“泥牛入海”。

  今年“兩會”前,紅旗再次成為焦點。坊間傳聞,“兩會”之后,相關級別領導更換紅旗轎車,為此,一汽集團為紅旗成立了獨立的工作組,進行最后的準備工作。

  “紅旗是非常特殊的一款車,這個品牌肩負了太多歷史意義。”上述一汽集團相關負責人在接受筆者采訪時多次表達了上述觀點。在很多人的眼中,這也是一汽再造紅旗的出發點。

  除了一汽紅旗之外,北汽集團歷經4年時間打造的紳寶品牌,也“碰巧”在公務車采購新政落地前選擇面市。

  “紳寶的首批銷售是政府采購。”在紳寶品牌的推廣活動上,時任北京汽車銷售公司總經理董海洋向筆者坦承,能搭上政府采購的頭班車,一定程度上將為紳寶品牌帶來一個好兆頭。

  實際上,對于“高舉高打造自主”的北汽集團而言,紳寶只是政府采購的試水之作。按照此前北汽集團公布的產品體系,內部代號為C90的后驅車型,才是政府采購的重頭戲。

  今年2月,北汽與戴姆勒簽署股權合作協議,其中將奔馳E級車平臺有關技術“無償許可”給北汽股份,用以開發北汽的自主品牌高端車。而在去年北京車展中所亮相的C90概念車型,也正是基于該平臺的首款車型。據筆者了解,2012年北京車展上亮相的C90目前仍沒有進入量產環節,而且研發費用高得驚人。

  此外,上汽榮威950、廣汽傳祺、長安睿騁等車型,也同樣發力中高端領域,以貼合政府采購需求。其中,廣汽傳祺推出符合“1818”(18萬元、1.8升以下)規定的政府采購版車型的同時,廣州市政府已率先采購。

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  “奧迪A6”效應難再現

  “在公務車市場,不可能再出現一個"奧迪A6"。”董揚在接受筆者采訪時表示,伴隨汽車市場的成熟,公務用車對于市場的影響力和引導作用大幅減弱。

  對此,上述一汽集團相關負責人也坦承,5月紅旗H7將正式投放市場,通過省部級領導用車的示范效應,紅旗希望先行打開市場,但最終一款產品能否持續發展,仍需私人消費者的購買力來決定的。

  北汽集團相關負責人談及紳寶品牌后續發展時也強調,紳寶絕大部分消費者將是私人購買,通過公務車采購帶來的示范效應,只是紳寶品牌傳播的組成部分之一。

  目前,北汽集團領導正在進行“奔馳換紳寶”的用車改革。“高管層用車批量更換紳寶,對于北汽集團肯定是有積極意義的,但是最終還是要看消費者的選擇。”接近北汽集團的相關人士向筆者坦言。

  有分析認為,當下公務車改革從產品戰略到宣傳導向上,不能形成對公務車采購政策的依賴。“特別是像紅旗、紳寶這樣的品牌,從未真正經歷市場的考驗,以公務車標準和口徑標定產品維度,是有風險的。”上述分析人士向筆者表示,上汽榮威、廣汽傳祺等品牌都經歷過市場的檢驗,公務車采購被看作是一次機會,有備而來就更容易抓住這樣的機會。

  董揚分析公務車采購時卻表示,“有數據顯示,公務車采購只占汽車銷量的2%左右,這一市場的容量很小,加之多品牌分食,不可能在實際銷量上帶來重要影響。”

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  回歸市場本源

  筆者了解到,5月即將上市的紅旗已公布預售價格區間。紅旗H72.0T訂單指導價為37.98萬元,紅旗H72.5L和紅旗H73.0L分別為42.98萬元和52.48萬元。對比發現,紅旗起步價與奧迪2.0T低配版的指導價38.3萬元趨近。

  “如果真是這一價格區間,紅旗市場前景堪憂。”一位市場分析人士向筆者表示,顯然,對希望通過紅旗重塑自主品牌形象的一汽而言,在定價上“不了解市場”。

  定價水平很大一部分取決于生產成本。

  以紅旗為例,一汽集團董事長徐建一曾表示,一汽為打造紅旗精品投入了最優質的資源,項目團隊達到1600人;項目啟動以來,除基礎研發和試驗驗證外,投入專項研發費用52億元;“十二五”期間,一汽還將再投入105億元用以紅旗項目的研發。

  如此高額的研發投入需要分攤于量產車型中,因此有分析人士認為,自主品牌的“高舉、高打、高投入”背后,勢必帶來的“高價格、高售后費用”,市場難為此埋單。

  如果脫離市場,完全按照成本來制定價格,這將再一次背離市場規律,一汽此前的歐朗就是因研發和市場嚴重脫節,最終造成巨額投資無法收回,市場銷售慘敗。

  不過,有分析指出,已在市場上打拼多年,擁有豐富經驗的自主品牌車型,在這一輪公務車大規模采購中,脫穎而出的可能性仍比較大。以上汽榮威為例,在榮威350、550已成為市場暢銷車型,在保持成長性良好的情況下,反哺榮威950拉升品牌布局公務車市場,有可能成為商業化的公務車路徑。

  分析人士表示,公務車采購不可能脫離銷量支撐,甚至在一定程度上,商業化模式下的銷量支撐,才能更加靈活與完備地利用公務車采購政策獲得市場與政府的雙重認可。

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